Die Erkenntnis, dass Werbung im herkömmlichen und noch immer
weit verbreiteten Sinne an Wirkung verloren hat ist keine Raketenwissenschaft.
Es existieren gefühlte 100.000 Buzzwords zu dem Thema, die
jeder im Schlaf runterbeten kann: Second Screen;
P(aid) O(wned) E(arned); Content is King; Storytelling; Age of Recommendation;
Pull statt Push….
Aber was heißt das denn wirklich? Wenn die Menschen Werbung nicht mehr an sich heran lassen, können Marken, Produkte und Unternehmen dann überhaupt noch mit ihnen kommunizieren? Welche Art von Ideen müssen Agenturen dann liefern?
Das digitale Zeitalter bringt zwei fundamentale Änderungen mit sich:
- Die Atomisierung der eh schon knappen Ressource „Aufmerksamkeit“ auf weitere zigtausend (soziale) Kanäle und
- Die ständige (mobile) Verfügbarkeit der schon immer meist vertrauten Informationsquelle: persönliche Empfehlungen von Menschen die ich kenne bzw. denen ich vertraue
Werbekampagnenideen (und seien sie noch so medienneutral), meist
in Verbindung mit sehr viel TV-Mediainvestment, dringen nicht mehr
wirtschaftlich durch diesen neuen „sozialen Filter“ der Menschen. Neue Wege
müssen her.
Eine Möglichkeit: das Leben der Menschen in einem relevanten Bereich signifikant verbessern und zwar so, dass
- die fundamentale Story der Marke dabei mittransportiert wird
- die positive Nutzungserfahrung einfach und sofort weiterempfohlen und geteilt wird
Statt schöne Geschichten über Marken bzw. Produkte zu
erzählen, brauchen wir Dinge über die die Menschen von sich aus erzählen: StoryDOINGS
anstatt Storytelling
Ein Beispiel:
Das Car-Sharing-Angebot „Drive Now“ wird mittlerweile von über
250.000 Menschen in Deutschland genutzt. Eine Vielzahl davon (mich
eingeschlossen) wird die Marke Mini zwar kennen, aber nicht im Relevant Set haben.
Dies dürfte sich durch die Nutzung von Drive Now massiv ändern. Auch in deren
Familien- und Freundeskreis. Diesen Shift in den Köpfen (schönen Gruß an Opel)
hätte die Marke Mini mit klassischen Werbekampagnen wahrscheinlich nicht
geschafft, zumindest nicht wirtschaftlich. Das Schöne an dieser Maßnahme: Die Kunden
zahlen sogar noch für die Botschaft, das Businessmodell trägt sich selbst, „Werbung“
gratis dazu.
